《營銷策劃有用即真理》是史杰松老師傾注多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，撰寫的25萬字原創(chuàng)干貨。本書不僅從企業(yè)家的角度出發(fā)，深入探討營銷問題，更以市場語言詮釋營銷概念，使讀者易于理解并能夠?qū)W以致用。書中案例均源自作者親身服務(wù)的企業(yè)，詳細(xì)記錄了產(chǎn)品、創(chuàng)意、營銷過程及結(jié)果，為讀者提供了落地工具和實(shí)用方法。此外，本書告別了世界500強(qiáng)的成功案例，側(cè)重于本土的成功方法，幫助創(chuàng)業(yè)者選項(xiàng)目、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提供切實(shí)可行的營銷策略和解決方案?！稜I銷策劃有用即真理》是市面上唯一解讀營銷系統(tǒng)的書籍，能夠講出行業(yè)的痛點(diǎn)，是營銷策劃領(lǐng)域的真理之作。

　　史杰松，是國內(nèi)集營銷教育、咨詢、企業(yè)項(xiàng)目操盤全產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)師，營銷戰(zhàn)略管理博士，法國ISTEC高等商學(xué)院中方教授（教師編號：TCH-Asia-Sjs098）、吉林工商學(xué)院講師（教師編號w20240701）北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（2023年始）、西安交通大學(xué)管理學(xué)院（2022年始）特聘講師。蘇州領(lǐng)軍人才（2020年第1批）、北京中關(guān)村人才庫入庫專家（2022年第3批）、營銷暢銷書《營銷策劃有用即真理》《重做一次》作者，原聯(lián)想集團(tuán)、君聯(lián)資本、芬蘭NOKIA（諾基亞）通訊集團(tuán)營銷高管，小棉襖集團(tuán)（股票代碼：870586）CEO。同時史杰松還在多個省級國家級擔(dān)當(dāng)重要職務(wù)包括清華大學(xué)啟迪控股全國星導(dǎo)師、北京科協(xié)優(yōu)秀工作者以及工信部中小企業(yè)局專家組成員等等。

　　史杰松有著近11年的大農(nóng)業(yè)、大健康、節(jié)能環(huán)保、快銷品及高端服務(wù)業(yè)等行業(yè)提供全案營銷咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擅數(shù)字化營銷創(chuàng)新、數(shù)字化新媒體、數(shù)字化新零售、數(shù)字化組織建設(shè)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新、企業(yè)定位與市場細(xì)分、爆品打造與精準(zhǔn)營銷、社群營銷與網(wǎng)紅變現(xiàn)等營銷咨詢服務(wù)。

　　史杰松還擔(dān)當(dāng)多家大型企業(yè)及上市公司常務(wù)營銷咨詢公司顧問及獨(dú)立董事職務(wù)，其成功運(yùn)作的極草5X冬蟲夏草、好麗友、為極草5X冬蟲夏草、娃哈哈啟力、京潤珍珠、自然堂、匹克運(yùn)動、良品鋪?zhàn)右殉蔀樯虒W(xué)院MBA 案例。

　　活動營銷是企業(yè)常用的一種營銷策劃方式，也是國內(nèi)最早的營銷策劃表現(xiàn)形式，中國市場營銷與活動營銷是密不可分的，比如很多企業(yè)的市場部、企劃部的主要工作內(nèi)容就是活動營銷。筆者也是通過活動營銷來完成職業(yè)生涯的啟蒙訓(xùn)練。但是在企業(yè)發(fā)展的今天，活動營銷已經(jīng)變成營銷工作中的一個部分，而不是全部，即媒體與活動、互聯(lián)網(wǎng)與活動、公司文化與活動緊密結(jié)合的方式。同時，隨著社會專業(yè)分工的出現(xiàn)，活動營銷也是公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司的重要經(jīng)營項(xiàng)目。但無論是由誰來發(fā)起活動營銷，其主要目的只有兩個，一個是公關(guān)目的，即提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度；另一目的是促銷，即通過活動營銷賺取相應(yīng)的利潤。所以，做活動營銷的目的一定要明確，而且最好要實(shí)現(xiàn)量化，如果以公關(guān)為目的，那么活動營銷要達(dá)成品牌知名度則需要通過活動后期的市場調(diào)研來進(jìn)行反饋，筆者總結(jié)出活動營銷的目的和形式大體分為以下兩個部分：

　　公關(guān)活動常被成為PR活動。通過活動營銷提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度和客戶的滿意度，提高企業(yè)自身的品牌形象（也包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人品牌形象）。

　　通過活動營銷達(dá)成產(chǎn)品銷售的目的，促銷活動的根本是配合某個檔期的產(chǎn)品提升銷售業(yè)績。因此，以促銷為導(dǎo)向的活動營銷需要把握兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一是在活動開展之前，一定要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者眼前，我們稱之為產(chǎn)品鋪貨，二是一定要在活動開始之前做市場預(yù)熱，也就是說，促銷活動實(shí)際上是把已鋪貨的產(chǎn)品進(jìn)行動銷。由于促銷活動的產(chǎn)品或行業(yè)不同，所需要的資源也不同。以快消品為例，促銷活動常需要終端促銷人員、促銷產(chǎn)品和促銷政策；汽車行業(yè)的則常常需要展廳陳列設(shè)計(jì)、試乘試駕場地、新款車型以及正確的駕乘引導(dǎo)人員。促銷活動的考核是在銷量或財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)字體現(xiàn)。但是筆者在策劃家具行業(yè)的促銷活動中，也發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象，即促銷量會在促銷活動的一段時間內(nèi)才能夠體現(xiàn)出來，因?yàn)轭愃朴诩揖?、汽車這種選購品，屬于貨比三家的計(jì)劃性購買。因此，短期促銷活動是不可能實(shí)現(xiàn)爆破性的銷量增長，尤其在當(dāng)今選購品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，促銷活動對于銷售量的提高更具有一定的局限性。

　　綜上所述，活動營銷分為以公關(guān)為主的品牌推廣活動和以銷售業(yè)績增長為主的促銷活動。

　　活動營銷的目標(biāo)群體就是產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)者，但是有很多企業(yè)，其活動營銷是展示給渠道商的，因?yàn)楫a(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的“最后一公里”過程需要渠道商來完成。因此渠道商也是企業(yè)內(nèi)部的客戶，企業(yè)常以招商說明大會、展會為主要表現(xiàn)形式，如果是渠道維護(hù)，經(jīng)常以經(jīng)銷商聯(lián)誼會、新品上市發(fā)布會為主要活動形式。

　　很多廠家還經(jīng)常要做全國聯(lián)動性活動，全國聯(lián)動性活動的目標(biāo)消費(fèi)群體是全國各大區(qū)的消費(fèi)者，但凡是做聯(lián)動性活動一定要將活動目的、活動宗旨、活動對象以及活動具體的操作流程（簡稱為sop操作手冊）有針對性的對渠道商執(zhí)行人員進(jìn)行詳細(xì)的講解，這樣才能保證活動最終的執(zhí)行落地。

　　從2015年開始，全國的經(jīng)濟(jì)指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)都不是很景氣，企業(yè)獲得利潤越來越難，企業(yè)家都不太愿意再把錢浪費(fèi)在沒有意義的活動或者媒體上。從這一點(diǎn)來看，房地產(chǎn)行業(yè)尤為突出，從前房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)會在電視廣告、報(bào)紙廣告以及戶外廣告等方面揮金如土，但從2015年開始，以房地產(chǎn)營銷策劃為主的廣告公司，經(jīng)營業(yè)績直線下滑，主要是由于地產(chǎn)公司最終關(guān)注的并不是廣告形式，而是最終的銷售業(yè)績。因此，在這種市場倒逼的情況下，活動營銷帶來的潛在客戶能否最終實(shí)現(xiàn)交易，是房地產(chǎn)企業(yè)極其關(guān)注的問題。筆者在拜訪一家房地產(chǎn)企業(yè)時，企業(yè)明確表示不會隨便做廣告和活動，他們只會做能夠直接產(chǎn)生銷售業(yè)績的事情。

　　那么既然企業(yè)做活動營銷是一種成本上的投入，為了減少成本，最直接有效的方法是將有限的資源精準(zhǔn)的投入到目標(biāo)客戶群體上。所謂精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，一般包括：

　　2、潛在的目標(biāo)客戶群體，即通過營銷、市場教育有可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者的客戶群體；

　　3、與企業(yè)產(chǎn)品購買決策相關(guān)的決策影響人，其中很多產(chǎn)品具有代表性。比如墓地，購買者和使用者不是同一個人；比如母嬰用品，購買者和使用者也不是同一個人群。這類產(chǎn)品是“買的人不用，用的人不買”，因此這類產(chǎn)品的活動營銷首先要影響“買的人”，他們才是與企業(yè)營銷活動發(fā)生直接交易關(guān)系的群體。如何鎖定這部分群體？可以通過CRM系統(tǒng)將信息進(jìn)行整理和分類，即現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體為A類客戶，潛在的目標(biāo)客戶群體為B類客戶，購買決策影響人為C類客戶。日常的銷售活動應(yīng)該積累CRM數(shù)據(jù)，這樣做的優(yōu)勢在于，企業(yè)開展公關(guān)活動時可以直接跳過媒體，將CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出，以微信、短信、社群、自媒體以及電話告知等方式去影響客戶群體，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

　　在工業(yè)品行業(yè)，通過上述的簡單告知形式產(chǎn)生的效果就微乎其微，一般做法是通過學(xué)術(shù)研討會或?qū)W術(shù)拉動會議來實(shí)現(xiàn)營銷目的。筆者在服務(wù)TCL國際電工時，客戶企業(yè)經(jīng)常組織技術(shù)性的學(xué)術(shù)交流會議，其實(shí)這是一種比較典型的活動營銷方式，我們常稱之為會議營銷。通過會議活動營銷，影響客戶企業(yè)的電器設(shè)計(jì)工程師，因?yàn)椴少徑?jīng)理是以工程師的設(shè)計(jì)藍(lán)圖為導(dǎo)向進(jìn)行采購產(chǎn)品，電器設(shè)計(jì)工程師在做產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的過程中，可以將TCL相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到相應(yīng)的方案中，最終由采購經(jīng)理按照電器設(shè)計(jì)工程師指定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格進(jìn)行采購，以起到幫助TCL國際電工中標(biāo)的作用。

　　綜上所述，在市場經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，單獨(dú)的活動營銷肯定略顯乏力，因此活動營銷就要與其他工具進(jìn)行融合，比較常用的方式是與媒體進(jìn)行融合。

　　媒體又分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，以傳統(tǒng)媒體為例，在2010—2012年間，報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體迎來了整個生命周期當(dāng)中的最后一個黃金期。轉(zhuǎn)型后的報(bào)紙媒體，經(jīng)常會聯(lián)合當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)做報(bào)企聯(lián)動活動，這種活動形式我們稱之為報(bào)企聯(lián)動營銷，借用媒體的市場公信力和媒體的大量讀者群體，幫助企業(yè)家更好地營銷產(chǎn)品或品牌。事實(shí)證明，如果讓企業(yè)單純的花錢打廣告，而報(bào)社又無法保證企業(yè)廣告的宣傳效果，企業(yè)就會比較反感這種營銷形式。那么報(bào)社就可以發(fā)起一場活動，報(bào)紙媒體作為一種輔助形式，以活動營銷來保證營銷結(jié)果，或者由企業(yè)開展活動，報(bào)紙作為補(bǔ)充，這樣既可以減少總體的媒體投放費(fèi)用，更可以通過活動和媒體的融合保證了宣傳效果，是一種地面活動＋媒體的形式。筆者親身經(jīng)歷過2010年－2012年報(bào)企合作的熱戀期，以《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》為例，商業(yè)部行業(yè)總監(jiān)孫嵩林先生經(jīng)常幫助其零售百貨客戶歐亞集團(tuán)做促銷活動，大體的活動流程為：

　　1、由歐亞集團(tuán)企劃部提供活動需求、創(chuàng)意及銷售目標(biāo)，以文案的形式表現(xiàn)出來；

　　2、由孫嵩林先生帶領(lǐng)報(bào)社行業(yè)?？康挠浾邔φ麄€活動進(jìn)行事件性的包裝、宣傳和炒作，使之成為讀者街頭巷尾的議題；

　　3、由報(bào)社的美術(shù)編輯做成與活動相匹配的報(bào)紙硬廣，將硬廣配以相關(guān)的新聞報(bào)道做成版面，不同企業(yè)根據(jù)需求來投放不同的版面，一般硬廣分為半版、整版、四分之一版和跨版；

　　5、報(bào)社品牌推廣部人員配合歐亞企劃部開展具體地面活動的落地執(zhí)行，由歐亞提供場地、物料等相關(guān)活動支持。

　　通過以上5個步驟，我們可以清晰看到，在整個報(bào)企聯(lián)動活動中，實(shí)際上是報(bào)社拿出了記者資源、報(bào)紙版面資源以及品牌推廣部的活動資源，而企業(yè)拿出了活動創(chuàng)意、產(chǎn)品、場地等資源，雙方在資源上的融合降低了企業(yè)的營銷成本，提升了企業(yè)的媒體廣告宣傳效果，更為活動帶來了流量和客戶。

　　傳統(tǒng)報(bào)紙媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)不會再采取這種活動形式，因?yàn)閳?bào)紙最終的廣告效果會被互聯(lián)網(wǎng)媒體所稀釋，但是活動的流程和形式與上述的5個流程幾乎是一樣的，即互聯(lián)網(wǎng)媒體也會派編輯人員、設(shè)計(jì)人員和網(wǎng)站落地執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)或品牌商進(jìn)行新聞宣傳以及活動落地執(zhí)行。當(dāng)報(bào)紙媒體逐步步入衰退期時，電視媒體成為活動主要的投入資源，電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，到達(dá)率、可留存性以及傳播能力有著先天性不足，但是電視媒體，尤其有線電視畢竟還是會被很多四、五線城市以及農(nóng)民群體所喜聞樂見，所以直到現(xiàn)在“三農(nóng)”市場活動依然依賴于電視媒體。

　　當(dāng)然，近幾年電視臺也都策劃了很多有特色的節(jié)目增加收視率，如天津衛(wèi)視《非你莫屬》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等，但是這類節(jié)目的冠名商家是以品牌的形式出現(xiàn)，而不是在節(jié)目中植入產(chǎn)品廣告。比如《非你莫屬》節(jié)目中請來的大咖和BOSS，實(shí)際上是在推廣個人品牌和企業(yè)品牌，甚至是個人文化和企業(yè)文化。除此以外，地方性電視臺從2015年開始涌現(xiàn)出了很多活動營銷的節(jié)目，比如2017年，某電視臺委托一家廣告公司策劃了一檔 “惠生惠色”活動，這次活動也是一次典型的媒企聯(lián)動進(jìn)行產(chǎn)品促銷的活動，其中廠家需要提供一些禮品，以活動的形式通過電視的渠道派發(fā)給目標(biāo)客戶群體，實(shí)際上這種活動一方面提高了產(chǎn)品知名度，更重要的是可以在新品上市期間完成新品試用、試飲等調(diào)研工作，以實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷售的雙贏、企業(yè)和媒體合作的雙贏。

　　筆者認(rèn)為，未來的活動肯定不會單獨(dú)存在，從發(fā)展階段來看，2011年－2012年是報(bào)紙和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動，2014年－2015年常能看到電視臺或廣播電臺與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動活動，而到了2016年以后，是互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動活動。但是放眼于全國市場來看，各地區(qū)的媒體資源是不同的，尤其是東北和西北等地的四、五線城市，當(dāng)?shù)貨]有門戶網(wǎng)站。因此做傳統(tǒng)報(bào)紙與企業(yè)聯(lián)動、電視與企業(yè)聯(lián)動的活動還依然有效。

　　我們幾乎可以判斷，無論媒體傳播工具發(fā)生怎樣的改變，聯(lián)動活動一定是通過媒體聚集人氣，由媒體導(dǎo)入資源，線下進(jìn)行品牌的交流和產(chǎn)品的銷售。新媒體的出現(xiàn)，尤其是手機(jī)自媒體的出現(xiàn)，在一定程度上對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，但這不意味著活動形式會有所改變。在形式不變的情況下，大家都在謀求新的內(nèi)容，比如北京世相科技文化有限公司發(fā)起的“4小時逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等活動。

　　如上文所述，活動營銷是企業(yè)常規(guī)化的推廣手段，那么活動流程的不同，分工和形式也會不同。一般來講，企業(yè)活動前期籌備的流程是：

　　1、由市場部提出活動創(chuàng)意，在活動創(chuàng)意的過程中，大家可以集思廣益，“天馬行空”，在活動落地的過程中，一定要將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的方案；

　　2、由公司的營銷中心、高管甚至是企業(yè)家親自進(jìn)行內(nèi)部審核，具體包括項(xiàng)目可執(zhí)行性、項(xiàng)目落地風(fēng)險(xiǎn)評估以及創(chuàng)意成本是否可以達(dá)到預(yù)期銷量等因素；

　　3、由企業(yè)的負(fù)責(zé)人或者企業(yè)高管進(jìn)行決策，在決策過程中，最敏感的問題是成本費(fèi)用，因此，營銷策劃人員為了能夠給企業(yè)提供有力的決策支持，在成熟型企業(yè)，活動營銷必須要做成本預(yù)算表，即在需要付出時間成本、勞動成本、財(cái)務(wù)成本后能夠帶來什么樣的營銷效果進(jìn)行說明和把控，當(dāng)然這里指的效果，分別是品牌價(jià)值提升和產(chǎn)品銷售的提升。

　　4、由財(cái)務(wù)部審核費(fèi)用預(yù)算，并在市場中進(jìn)行實(shí)際詢價(jià)，以規(guī)避活動過程出現(xiàn)貪腐等問題，財(cái)務(wù)部門還需要經(jīng)常與采購部門合作，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算的審批，采購部門進(jìn)行具體的活動物料采購。

　　5、由銷售人員和市場部人員進(jìn)行有效配合，在這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，因?yàn)殇N售人員足夠了解市場變化和客戶需求，所以為了更好的達(dá)成最終活動效果，市場人員和銷售人員的有效配合是十分必要的。比如涉及全國聯(lián)動性活動或大區(qū)聯(lián)動活動，市場人員要事先為各個大區(qū)、分公司、辦事處、子公司進(jìn)行培訓(xùn)，以實(shí)現(xiàn)良好配合。

　　以筆者服務(wù)過的君配珠寶會員活動為例，活動執(zhí)行時經(jīng)?？梢钥吹骄逯閷毜暮芏嚅T店經(jīng)理和客戶經(jīng)理出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，因?yàn)槭袌霾恐皇秦?fù)責(zé)活動的策劃和執(zhí)行，本身和會員并不會發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系，因此只能負(fù)責(zé)流程、物料、設(shè)計(jì)和媒體的接待工作，而落地銷售基本依賴于各門店的銷售人員，正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)家或營銷策劃人，一定要思考，到底是誰和活動目標(biāo)群體有粘性？誰有粘性，誰來執(zhí)行，是最有效的方法。

　　企業(yè)經(jīng)常會聘請活動營銷公司來策劃和執(zhí)行營銷活動，活動營銷公司常常以策劃公司、傳媒公司和廣告公司的形式出現(xiàn)?；顒訝I銷公司，尤其是做活動落地執(zhí)行公司的門檻不會很高，全國各地有許多活動營銷公司，比較知名的有藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)等。

　　活動營銷公司主要是配合雇主方（也稱為甲方）進(jìn)行活動策劃、落地、執(zhí)行以及相關(guān)營銷資源的整合。有些活動公司承載了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如藍(lán)色光標(biāo)，不光是可以做基礎(chǔ)的營銷活動落地，也可以整合一些媒體、現(xiàn)場舞美、全國知名主持人等方面的相關(guān)業(yè)務(wù)，以此更好的保證客戶企業(yè)的活動營銷效果。

　　初級活動營銷公司我們常稱為活動執(zhí)行公司，是指將甲方的活動方案進(jìn)行終端落地執(zhí)行的企業(yè)，例如展覽展示公司，這類公司不會考慮企業(yè)通過本次展覽展示活動最終達(dá)成的營銷結(jié)果，甚至不會考慮展示品和展位的設(shè)計(jì)是否具備活動營銷的需要，他們的工作任務(wù)很簡單，就是將客戶的展位搭建好、將工人組織協(xié)調(diào)好、將展位音響設(shè)備調(diào)試好。再比如慶典活動公司，同展覽展示公司一樣，不會考慮活動主辦方的營銷目的和營銷結(jié)果，只需要把本次活動方案所要求的活動細(xì)節(jié)執(zhí)行好，他們會考慮的因素一般包括現(xiàn)場斷電怎么辦？陰雨天氣怎么辦？要不要準(zhǔn)備第二套、第三套備選方案等問題。

　　1、這類公司往往不受客戶的尊重和重視，甲方客戶認(rèn)為活動現(xiàn)場做落地執(zhí)行的人員只是干活的工人。

　　2、這類公司的利潤來自于信息不對稱，即他們提供的物料往往是批量采購或者定點(diǎn)采購，因而采購價(jià)格比較便宜，比如宣傳品、桁架、音響設(shè)備等等。這類公司通過定點(diǎn)采購、特殊渠道采購或者一次性購買之后，在每次做活動時對外租賃進(jìn)行銷售的模式來賺取利潤。另外甲方企業(yè)很多員工都是從公關(guān)活動公司出身，他們非常清楚每個活動物料的市場價(jià)格，這就造成了甲方企業(yè)在和乙方活動營銷公司談判的時候會盡最大可能壓低活動報(bào)價(jià)，最終活動執(zhí)行公司不得不以犧牲利潤為代價(jià)與甲方企業(yè)進(jìn)行合作。

　　3、現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到活動執(zhí)行公司往往不能解決企業(yè)的根本性營銷問題，即解決不了企業(yè)品牌、營銷結(jié)構(gòu)的具體問題。企業(yè)原有的盲目性活動和沖動性燒錢活動的市場已經(jīng)冷卻，企業(yè)需要的是解決問題的全案營銷咨詢機(jī)構(gòu)，而不僅僅是活動營銷公司。因此，筆者創(chuàng)辦的全案營銷策劃機(jī)構(gòu)是以解決企業(yè)營銷根本問題為導(dǎo)向來運(yùn)作的，而在“解決問題”的過程中，活動營銷公司是我們的下游配套企業(yè)，客戶拿到營銷咨詢公司的活動設(shè)計(jì)方案，在當(dāng)?shù)卣业铰涞氐幕顒訄?zhí)行公司運(yùn)作，活動營銷公司只是輔助全案營銷咨詢公司解決企業(yè)根本性營銷問題的一個環(huán)節(jié)。

　　個別活動執(zhí)行公司轉(zhuǎn)型為全案營銷策劃公司，但事實(shí)上，筆者認(rèn)為這種轉(zhuǎn)型成功的案例是極少的，因?yàn)榛顒訄?zhí)行公司往往屬于以關(guān)系型或勞動密集型為導(dǎo)向的企業(yè)，可替代性比較強(qiáng)，門檻比較低，轉(zhuǎn)型過程中的最大問題是人力資源的問題。因此，企業(yè)在選擇第三方營銷公司時，建議從以上四個方面思考。但筆者要強(qiáng)調(diào)，活動執(zhí)行公司并不是沒有存在的意義和價(jià)值，只是活動執(zhí)行公司存在的意義和價(jià)值會逐漸隨著全案營銷咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)而淡化，最終變成一種“工具公司”。

　　伴隨著世界500強(qiáng)、大型企業(yè)等“高端”營銷需求的出現(xiàn)，以藍(lán)色光標(biāo)為代表的公關(guān)公司已經(jīng)逐步興起，這種高端的活動公關(guān)公司往往是為客戶提供一整套的解決方案，而不僅僅是單純的終端活動落地執(zhí)行。一般來說，這類公關(guān)公司在解決方案中會緊緊的“擁抱”營銷結(jié)果（銷售業(yè)績或品牌推廣等），在合作過程中也會為企業(yè)起到一個資源互補(bǔ)的作用，比如央視知名主持人、高端舞臺效果呈現(xiàn)（全息、3D技術(shù)等）資源等等。不難發(fā)現(xiàn)，這種活動營銷公司可以為企業(yè)最終的營銷結(jié)果負(fù)責(zé)，而不是一個簡單的勞動力輸出。例如大型新聞發(fā)布會，高級公關(guān)活動公司的服務(wù)內(nèi)容一般為：活動現(xiàn)場的場務(wù)執(zhí)行、宣傳品設(shè)計(jì)、媒體邀約、主持人臺詞設(shè)計(jì)等等，甚至可以幫助客戶企業(yè)找到可以為活動站臺助威的明星、行業(yè)大咖等資源給客戶帶來一站式的服務(wù)。

　　筆者認(rèn)為，無論是初級活動營銷公司還是高級活動營銷公司，活動最終實(shí)現(xiàn)效果好與壞，除了和活動營銷公司本身的方案質(zhì)量和落地執(zhí)行有關(guān)系以外，還與甲方企業(yè)的企劃部有很大關(guān)系。在絕大多數(shù)的時候，活動的開展是由甲方企業(yè)的企劃部負(fù)責(zé)對接和推進(jìn)落地的。那么既然有企劃部負(fù)責(zé)整體推進(jìn)和落地營銷活動，為什么很多企業(yè)還要將階段性的活動營銷工作外包出去呢？原因在于：

　?。?）自身的企劃部還不夠完善，尤其是初創(chuàng)型企業(yè)，企劃部人員不成熟、想法不統(tǒng)一、目標(biāo)不明確，也沒辦法考核活動最終的營銷結(jié)果；

　?。?）自身企劃部人員與活動營銷的需求嚴(yán)重不匹配，筆者在服務(wù)客戶的時候就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一些所謂的成熟企業(yè)，他們企劃部相關(guān)的工作人員的工作能力比較弱，聘請專業(yè)的活動營銷公司的目的之一也是為了減少企業(yè)內(nèi)耗；

　?。?）大公司在一個陌生的市場中不具備一些相關(guān)的營銷資源，在這種情況下，企業(yè)往往會找當(dāng)?shù)氐幕顒訝I銷公司。例如在快消品企業(yè)，渠道開發(fā)的深度和廣度是企業(yè)能否完成銷售業(yè)績和品牌推廣工作的關(guān)鍵性因素，因此，經(jīng)常會找到當(dāng)?shù)氐幕顒訝I銷公司來匹配企業(yè)或產(chǎn)品相應(yīng)的渠道活動推廣。

　　SP活動是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的產(chǎn)品促銷活動。促銷活動復(fù)雜多變，有多種表現(xiàn)形式，尤其是商場和超市等零售行業(yè)的促銷活動，幾乎每天都在做，也幾乎每天都在變，總結(jié)起來有4種形式，買送、買贈、折扣券和現(xiàn)金抵用。

　　PR活動是以品牌推廣為主的活動，嚴(yán)格意義上PR活動不與產(chǎn)品銷量直接產(chǎn)生掛鉤，在新品上市過程中企業(yè)經(jīng)常舉辦這類活動，PR活動是以打造品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度和提升品牌價(jià)值為最終目的的活動。當(dāng)然無論是SP活動還是PR活動，都需要找到目標(biāo)客戶群體。例如筆者在2012年配合農(nóng)夫山泉新品上市，即維他命水的全國性《農(nóng)夫山泉杯大學(xué)生電影論壇暨金雞百花獎獲獎影片高校巡展》活動。其活動就是借金雞百花獎為事件式切入點(diǎn)，直接覆蓋維水（維他命水）的目標(biāo)客戶群體——在校大學(xué)生的PR活動。

　　上述活動是以農(nóng)夫山泉目標(biāo)客戶群體（即大學(xué)生）為主的一種PR活動，是源于大學(xué)生對于電影的熱愛，以電影為主題吸引大學(xué)生的注意力，是由活動執(zhí)行公司和農(nóng)夫山泉廠家共同開展的PR活動，活動現(xiàn)場邀約了當(dāng)?shù)氐拿襟w針對活動本身進(jìn)行了事件性的報(bào)道，以此來提高活動的影響力和后續(xù)效果。本次活動雖然并沒有直接為農(nóng)夫山泉維他命水帶來短期銷量的提升，但是活動主題融合“金雞百花獎頒獎儀式“，實(shí)現(xiàn)了“借車造勢”，讓活動可以迅速深入人心，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的效果。在活動開展之前，活動執(zhí)行公司配合農(nóng)夫山泉公司在活動高校周邊的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了密集性的產(chǎn)品鋪貨，并重點(diǎn)打造終端生動化建設(shè)，以期達(dá)到活動后期帶動活動高校周邊營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售，可以在一段時間內(nèi)提高銷售業(yè)績的目標(biāo)。

　　SP活動是通過銷量帶動品牌，PR活動是通過品牌帶動銷量，兩者的立足點(diǎn)有本質(zhì)性的區(qū)別，企業(yè)在考核SP活動和PR活動的效果時，方法也不同。SP活動的考核是以成本為導(dǎo)向的，考核指標(biāo)是活動所帶來的業(yè)績增長是否可以攤銷或高于活動成本，即是否可以實(shí)現(xiàn)盈利，而PR活動是以品牌推廣、品牌營銷為導(dǎo)向的，考核重點(diǎn)是階段性時間內(nèi)的產(chǎn)品銷量，而不是短期銷售業(yè)績增長，更側(cè)重市場的調(diào)研了解、知名度、美譽(yù)度是否提高。

　　PR＋SP混合的活動形式即通過PR活動打造品牌知名度的同時，進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品的售賣。例如恒大冰泉新品上市時，經(jīng)常采用PR＋SP混合的形式，主要有幾個方面的原因：

　?。?）恒大進(jìn)軍快消品行業(yè)需要快速占領(lǐng)市場，為了謀求預(yù)期利潤，企業(yè)有經(jīng)營壓力；

　?。?）恒大冰泉作為高端飲用水品牌，消費(fèi)者購買決策時會具有隨機(jī)性，因此需要通過這種活動形式來搭建消費(fèi)場景；

　　（3）恒大冰泉這個品牌需要與消費(fèi)者建立互動關(guān)系，通過促銷的形式，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并對恒大冰泉品牌和品質(zhì)產(chǎn)生一個良好的認(rèn)知。

　　以PR+SP混合的形式來做活動的過程中，最難的是產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握和活動現(xiàn)場的執(zhí)行，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對SP活動比較反感，對PR活動比較關(guān)注。因此如何更好的將兩種活動結(jié)合在一起，既不會讓消費(fèi)者感到突兀，又能支持和配合活動主辦方的整體安排，實(shí)際上對活動創(chuàng)意和執(zhí)行人員的工作能力都有很高的要求。

　　這類的活動需要：儀式策略和創(chuàng)意、AV設(shè)計(jì)、會場布置和搭建、會務(wù)管理、工作手冊、來賓邀請、現(xiàn)場接待、媒體邀請、資料夾準(zhǔn)備、新聞和深度報(bào)道、發(fā)布跟蹤、簡報(bào)和工作總結(jié)。

　　以某省旅游博覽會暨旅游購物節(jié)開幕儀式方案為例。首先闡述活動中的幾個要素：

　　但凡是這類的活動，一定要用全名，因?yàn)槿梢愿玫脑忈尰顒又黝}，即要符合漢語當(dāng)中“主、謂、賓、定、狀、補(bǔ)”的基本漢語語法，讓活動目標(biāo)對象通過名稱就可以了解到活動內(nèi)容和形式，如：北京市旅游博覽會暨旅游購物節(jié)開幕儀式。

　　活動主題是名稱當(dāng)中的精華提煉，一般8——10字不等（4字一組，兩組8字；或者5字一組，兩組10字），活動主題設(shè)計(jì)一定要簡單、易懂，因?yàn)樵诨顒蝇F(xiàn)場當(dāng)中，活動主題會直接植入到很多宣傳資料中，如活動主視覺（即背景幕布）、活動海報(bào)、活動條幅等等，筆者在活動的設(shè)計(jì)上遵循以下四點(diǎn)：

　?。?）要貼合活動目標(biāo)客戶群體的需求、特點(diǎn)、接受能力以及語言、思維習(xí)慣等，尤其以農(nóng)資產(chǎn)品的下鄉(xiāng)活動，考慮到農(nóng)民的基礎(chǔ)文化素質(zhì)，就不能設(shè)計(jì)“高大上”的主題，而要結(jié)合當(dāng)?shù)匕傩照Z言習(xí)慣，擬定出比較“接地氣”的主題，如：農(nóng)村淘寶活動。

　　時間檔期雖然可以事先有預(yù)留，但實(shí)際上不到前一天晚上，活動很難全部準(zhǔn)備完畢。因此，籌備進(jìn)度要根據(jù)活動時間進(jìn)行倒推，并需要據(jù)此規(guī)劃出《活動籌劃序時進(jìn)度表》。一般來說，大型活動在時間方面要考慮以下幾個問題：

　　（1）要考慮活動場地的檔期安排問題，即租賃的活動場地在活動時間上是否與其他活動有沖突；

　?。?）要考慮人員分工和協(xié)作的問題，例如現(xiàn)場會邀請各地旅游公司、旅游衍生品公司以及當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的相關(guān)人員出席活動，那么則要考慮到邀約對象的時間安排等問題；

　?。?）要考慮到消費(fèi)者需求的問題，因?yàn)榛顒拥哪康氖菫榱恕白プ　蹦繕?biāo)消費(fèi)群體，所在活動時間規(guī)劃上要考慮到消費(fèi)者有沒有可能在這個時間來到現(xiàn)場等問題；

　?。?）要考慮到和媒體排期相吻合的問題，即媒體能否做現(xiàn)場的報(bào)道、是否有合適的檔期在活動之前做預(yù)熱宣傳，是否在第二天做新聞報(bào)導(dǎo)，這些時間因素都要和活動時間相匹配。

　　如果是室內(nèi)活動，需要與場地提供方做良好的排期溝通和活動所需設(shè)備資源的協(xié)調(diào)，還要考慮到電源、活動現(xiàn)場醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生間以及分會場行走的路線問題，在活動開始前，往往需要進(jìn)行看場或走場，在看場之后再做整體活動的統(tǒng)籌安排。如果是室外活動，不僅要和場地提供方溝通，還要和當(dāng)?shù)氐某鞘泄芾聿块T做良好的溝通，因?yàn)槭彝饣顒油枰?dāng)?shù)爻鞘泄芾聿块T的審批，城管部門負(fù)責(zé)整個城市文化的管理和城市形象的建設(shè)。另外，還要考慮到活動期間的天氣狀況，如果天氣狀況不佳，那么需要在活動時間上進(jìn)行調(diào)整以及啟動應(yīng)急方案，比如為了能夠在天氣不佳的狀況下順利舉辦活動的特殊物料，再比如，在背景幕布上加一些配重，以保證幕布不會被風(fēng)刮倒，造成不必要的損失和人員傷害。除此以外，還要考慮到參加活動人員的入口、出口、行動路線等因素。常見的做法如下：

　　（1）活動現(xiàn)場要劃分出相應(yīng)的區(qū)域，例如媒體代表區(qū)必一運(yùn)動域、重要嘉賓VIP嘉賓休息區(qū)域等等，還要給工作人員（尤其是AV設(shè)備播放人員）留有相應(yīng)的區(qū)域，關(guān)于這一點(diǎn)，營銷策劃人員最容易出現(xiàn)問題，造成現(xiàn)場音響不響了、投影儀不亮了等等突發(fā)情況。因此，必須給AV工作人員留出獨(dú)立的工作區(qū)，以保證工作不被打擾。

　?。?）要保證供電、保證設(shè)備的安全性、穩(wěn)定性、有效性。營銷策劃人員看完活動現(xiàn)場之后，務(wù)必要做出活動現(xiàn)場的2D圖（用AI軟件可制作）。2D圖主要做點(diǎn)位的標(biāo)注，以幫助活動執(zhí)行人員在現(xiàn)場搭建的過程中，科學(xué)的把握工作區(qū)域和活動區(qū)域等方面的尺寸和距離。例如，搭建桁架的工人，如果沒有2D圖工人就不知道桁架的尺寸、擺位等等，以下圖為例。

　　從2D圖中工人就可以看出具體施工的尺寸、擺位，在做2D平面圖時，需要場地提供方提供原始場地的尺寸數(shù)據(jù)，然后由企劃人員和活動的策劃者根據(jù)原始數(shù)據(jù)將點(diǎn)位進(jìn)行標(biāo)注，以期達(dá)到精準(zhǔn)設(shè)計(jì)場地空間和合理利用場地空間的目標(biāo)。

　　在做活動方案和活動執(zhí)行時，除了要根據(jù)場地實(shí)際情況設(shè)計(jì)出2D平面圖，還要設(shè)計(jì)出3D立體圖，用來直觀的表達(dá)場地的整體布局，為具體的活動執(zhí)行提供執(zhí)行依據(jù)，最終保證活動效果。

　　在活動方案中，人員的分工和協(xié)作是一項(xiàng)重要和極其細(xì)節(jié)的工作，如果是大型活動，還需要制定人手一本的《執(zhí)行手冊》。人員分工與協(xié)作指的是活動策劃人員要進(jìn)行跨部門溝通，并根據(jù)活動方案和內(nèi)容，針對每一位參與活動的活動主辦方人員進(jìn)行角色定位。例如，本案例中涉及到終端執(zhí)行有這樣幾個角色：①活動組；②平面設(shè)計(jì)組；③現(xiàn)場報(bào)道組；④保安保潔組；⑤網(wǎng)絡(luò)營銷互動組。在活動之前，活動主辦方通常會舉行內(nèi)部的動員大會，如果需要找活動執(zhí)行公司執(zhí)行活動，企業(yè)需要與活動執(zhí)行公司對活動執(zhí)行過程進(jìn)行詳細(xì)的溝通和協(xié)調(diào)，并在活動現(xiàn)場進(jìn)行活動彩排，以保證活動現(xiàn)場的有序性。

　　活動流程是一張表格，將時間、人物、事件以及人員分工等幾個要素，清晰表達(dá)，如下例所示：

　　活動創(chuàng)意來自于營銷策劃人員的視野和信息量。年輕人創(chuàng)意往往比較多，因?yàn)閯?chuàng)意往往來自于天馬行空的想象，有些創(chuàng)意可以執(zhí)行，有些創(chuàng)意不能執(zhí)行，但凡是活動創(chuàng)意都會有一定的獨(dú)特性?，F(xiàn)在活動的創(chuàng)意一般來自于活動物料上的創(chuàng)意，即從活動物料的制作和采購角度來說，能夠?qū)崿F(xiàn)的就是可以執(zhí)行的創(chuàng)意，不能實(shí)現(xiàn)的就是無法執(zhí)行的創(chuàng)意。例如，主題慶典和開幕儀式一般來說都會有一個剪彩的環(huán)節(jié)，但是實(shí)際上，傳統(tǒng)的剪彩方式過于老套，新的剪彩方式可以通過中國傳統(tǒng)的剪紙的形式來做，如下圖所示。

　　除了剪彩環(huán)節(jié)，儀式類的慶典活動一般還會有發(fā)布邀請函的環(huán)節(jié)，那么在活動邀請函上也可以做一些創(chuàng)意，如下圖。

　　這種創(chuàng)意產(chǎn)品或者物料可以借鑒淘寶上新產(chǎn)品，例如，在淘寶上輸入關(guān)鍵字“創(chuàng)意剪彩”、“創(chuàng)意邀請函”、“創(chuàng)意禮品”等等，就可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的采購，為活動增添了很多新的元素和新的主題。

　　活動視覺設(shè)計(jì)是由平面設(shè)計(jì)師通過Photoshop和AI軟件創(chuàng)作出來的，儀式類的活動形象設(shè)計(jì)相對來講是活動設(shè)計(jì)專業(yè)人員比較簡單的工作，如果活動中涉及到舞臺類的設(shè)計(jì)工作，相對來講難度會比較大一些，因?yàn)槲枧_設(shè)計(jì)要考慮舞臺整體的視覺表現(xiàn)、立體呈現(xiàn)效果、主視覺、耳板、燈光效果等等。因此，在活動設(shè)計(jì)中最難的是舞臺設(shè)計(jì)，對設(shè)計(jì)人員的自身要求也會比較高。其他涉及到的物料有如下幾種：

　　活動常用的背景幕布一般是LED大屏幕，我們做好高分辨率的圖片或ppt直接投放上去就可以完成，如果現(xiàn)場沒有LED，我們就需要用靜態(tài)幕布，一般這個時候需要搭建桁架。靜態(tài)幕布也稱為噴繪布、寫真布，一般按照平方米計(jì)算價(jià)格，普通噴繪布的價(jià)格為6—8元/平方米，其中比較好的幕布成為2A布，這種幕布的價(jià)格一般在10元/平方米以上。幕布是舞臺常用物料之一，幕布不能單獨(dú)呈現(xiàn)，需要與桁架結(jié)合，然后用尼龍繩進(jìn)行連接，因此，制作幕布的時候，一定要讓噴繪公司進(jìn)行打孔，由專業(yè)工人連接到桁架上，這種工作業(yè)內(nèi)常稱之為繃布。

　　音響設(shè)備也稱之為AV設(shè)備，大型活動一般都有AV臺，由專業(yè)音響師進(jìn)行調(diào)試設(shè)備?，F(xiàn)場活動中，例如主題典禮活動，必須要讓音響師了解活動流程，以便其了解某個階段播放什么音樂比較合適。播放的音樂必須與舞臺中的場幕相吻合，例如主持人上臺、領(lǐng)導(dǎo)剪彩、餐敘、舞美演出等，所需的場幕音樂是不一樣的，因此要求AV播放人員手中有整個活動流程的會序單，這樣他才能知道在什么時候播放什么樣的音樂。

　　如果活動涉及到燈光效果，需要由專業(yè)的燈光師進(jìn)行燈光調(diào)配，燈光師利用不同的燈光設(shè)備呈現(xiàn)出不同的舞臺效果。這里往往需要活動經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，也就是根據(jù)活動主題，根據(jù)每場活動的場幕設(shè)置合適的燈光和音響效果。

　　燈光師和音響師的工作可以一人完成，也可以兩人完成。在大型活動中，燈光師和音響師一定要進(jìn)行前期走場演練。活動策劃人員需要事先和燈光師、音響師溝通好，即燈光師和音響師手里面必須有詳細(xì)的活動流程單和具體的活動細(xì)節(jié)詳情資料，資料當(dāng)中需要注明在某個時間某人要做某個動作，燈光師和音響師需要根據(jù)具體細(xì)節(jié)調(diào)試相應(yīng)的燈光、播放不同的音樂。

　　音響調(diào)試過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是播放軟件和設(shè)備連接不上，有經(jīng)驗(yàn)的音響師會提前自備AV轉(zhuǎn)接線，這個轉(zhuǎn)接線可以實(shí)現(xiàn)音響設(shè)備和手機(jī)、電腦等音源設(shè)備進(jìn)行連接。另外，AV臺附近線路比較復(fù)雜，因而較易發(fā)生斷電、工作人員絆倒等情況，因此，要用相關(guān)的設(shè)備覆蓋，以防止人員絆倒。

　　目前剪彩設(shè)備有四種形式：①電鈕形式；②激光球（啟動球）；③推桿形式；④冰雕注酒形式。具體形式根據(jù)活動的實(shí)際需求而定，一般來說，國有企業(yè)或者政府機(jī)關(guān)單位會采用啟動球形式，地產(chǎn)開發(fā)公司或者需要多人進(jìn)行剪彩時一般采用推桿形式，高端晚會或者高端品牌發(fā)布會一般采用冰雕注酒形式。

　　這幾種形式相對來說，激光球費(fèi)用比較低廉，每次租賃價(jià)格在400—500元之間，一般活動公司自己都會有相關(guān)的推桿設(shè)備，推桿可以和大屏幕、音響、燈光進(jìn)行連接，例如推桿推上之后，大屏幕上播放某個項(xiàng)目啟動成功的畫面，然后現(xiàn)場會利用煙花、燈光、音樂等形式來將現(xiàn)場氣氛推向一個高潮。冰雕注酒的費(fèi)用比較昂貴，一般來說，冰雕形象都需要定制化的設(shè)計(jì)和制作，關(guān)鍵是冰雕的保存要有冷藏的空間，冰雕的設(shè)計(jì)一般是和企業(yè)logo、宣傳語、相關(guān)數(shù)字形象。在東北，地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤開盤解籌的時候用冰雕注酒的形式比較多，因?yàn)橹袊狈綉敉獾臍鉁乇容^低，利于冰雕保存，而冰雕的設(shè)計(jì)形狀一般為房地產(chǎn)開發(fā)樓盤的Logo。

　　條幅屬于小物料，可以現(xiàn)場懸掛，也可以和氣拱門配合使用，基本上不需要設(shè)計(jì)，只需要告訴物料制作廠具體的內(nèi)容即可。一般來說，品牌公司例如蘇寧易購，比較注重物料的品質(zhì)，并且在條幅的設(shè)計(jì)當(dāng)中，在條幅的最左邊或者最右邊會印有企業(yè)的Logo，這也是一家企業(yè)做事比較注重細(xì)節(jié)的體現(xiàn)。但凡是宣傳物料，都要體現(xiàn)企業(yè)VIS的具體應(yīng)用，條幅和氣拱門結(jié)合起來需要考慮氣拱門的跨度問題，如果條幅比較大，氣拱門比較小，顯然效果就不美觀，如果條幅比較小，氣拱門比較大，顯然效果就不大方。

　　條幅的價(jià)格一般按照延長米進(jìn)行收費(fèi)，每延長米在6—8元不等，寬度有40CM、60CM、80CM不等，一般來說，使用80CM的比較多，如果寬度超過1米，則布幔應(yīng)按平方米收費(fèi)。在現(xiàn)場活動中，條幅不宜懸掛過多，一般來說條幅會起到活動主題告知、活動名稱告知、活動內(nèi)容告知的作用。

　　X展架和易拉寶是有本質(zhì)性的區(qū)別，易拉寶或稱海報(bào)架、展示架，廣告行業(yè)內(nèi)也叫易拉架、易拉得、易拉卷等，是樹立式宣傳海報(bào)；X展架是一種用作廣告宣傳的、背部具有X型支架的展覽展示用品。一般來說，X展架要比易拉寶便宜，因?yàn)橐桌瓕毜奈褰鸺紝儆阡X制品，因此相對貴一些。目前，X展架使用越來越多，因?yàn)橐桌瓕毴菀妆粨p壞，但畫面效果基本都是相同的，只是展現(xiàn)形式略有差異。X展架一般有標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，一般分為：60×160cm、 80×180cm、120×200cm 、42×27cm(臺式 )。易拉寶的規(guī)格設(shè)置一般分為：160×60cm、200×85cm / 200×100cm。

　　海報(bào)必須是單面的，這一點(diǎn)很多初級設(shè)計(jì)師容易出現(xiàn)錯誤，因?yàn)楹?bào)的其中一面需要貼在墻上，是看不到的。海報(bào)最核心的是設(shè)計(jì)和內(nèi)容，一般來講，背膠海報(bào)在張貼之后很難撕下，因此應(yīng)用較少。關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)，很多營銷策劃的初學(xué)者認(rèn)為內(nèi)容越多越有意義，其實(shí)恰恰相反，海報(bào)的內(nèi)容應(yīng)該越精越好，文字少才能突出主題，主旨才能鮮明，而活動海報(bào)真正的宣傳核心是活動名稱、活動主視覺、活動基礎(chǔ)要素?；顒拥幕A(chǔ)要素包括時間、地點(diǎn)、人物、事件等等內(nèi)容。

　　海報(bào)的張貼場所比較考究，一般需要進(jìn)行前期調(diào)研，盡可能選擇在活動周圍人流量密集的場所或活動目標(biāo)受眾密集的場所張貼海報(bào)。海報(bào)屬于活動預(yù)熱宣傳的方式之一，在活動開始之前常常起到聚集人氣的作用。

　　DM是英文Direct Mail Advertising的縮寫，直譯是 “直接郵寄廣告”。DM起源于美國，當(dāng)時在信息并不發(fā)達(dá)、也沒有更加高效的信息傳輸工具的情況下，DM是一種行之有效的廣告信息傳遞的方式。北美很多國家的當(dāng)?shù)囟加朽]政公司，郵政公司掌握了當(dāng)?shù)鼐用竦泥]寄地址，當(dāng)有商家做宣傳時，他們會把商品廣告信息通過郵政公司的渠道直接郵遞到居民的郵筒或者郵箱里面，但是在中國，這種方式顯然不適合。原因如下：第一、中國人口比較多，人口密度比較大；第二、中國郵政信息管理是比較混亂的；第三、中國人的家庭地址和工作地址都有一定的流動性。

　　現(xiàn)在的DM不再是簡單的“直接郵寄廣告”的形式，我們通常將單頁和單頁投遞的工作稱之為DM，因此不難發(fā)現(xiàn)，很多人常常會把DM理解為單頁。和海報(bào)一樣，DM單頁的核心是設(shè)計(jì)和內(nèi)容，一般DM的尺寸通常16開的尺寸為210×285mm，8開的尺寸為420×285mm，材質(zhì)一般是用銅版紙，分105克、128克、157克、200克、250克、300克等不同的克數(shù)和是否覆膜。

　　那DM應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)呢？一般來說，DM分為A面和B面， A面以形象設(shè)計(jì)為主，告知活動的主題、活動名稱和活動形象，在A面的設(shè)計(jì)上一定要有視覺沖擊力，B面以內(nèi)容為主，即活動的具體細(xì)節(jié)、流程、參與方式、活動時間、活動地點(diǎn)以及活動所涉及的具體商品等。

　　除了設(shè)計(jì)內(nèi)容之外， DM的投遞也很關(guān)鍵，一般來講DM和海報(bào)一樣都屬于前期市場活動預(yù)熱階段的宣傳物料，目的是進(jìn)行活動現(xiàn)場人員的集中化宣傳，因此，DM投遞需要專人完成。投遞人員必須自律，因?yàn)橥哆f過程中很難進(jìn)行有效監(jiān)督，而且DM投遞人員還需要事先進(jìn)行培訓(xùn)，例如將DM單頁投遞給哪些人？不投遞給哪些人？這都需要進(jìn)行簡單培訓(xùn)和事先說明。DM投遞人員一般雇傭?qū)W生，實(shí)際上筆者認(rèn)為這些90后的學(xué)生是缺乏耐心和責(zé)任心的，我們經(jīng)?？梢钥吹紻M投遞人員在有市場督導(dǎo)人員監(jiān)管的時候會努力工作，市場督導(dǎo)不監(jiān)管的時候就會比較懈怠，甚至將DM單頁扔掉、賣掉，這種事情屢有發(fā)生。市場上有一些公司是專門做DM直投工作的，這些公司掌握了大量的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此來承攬一些企業(yè)廣告宣傳的工作任務(wù)，例如百勝集團(tuán)旗下的品牌肯德基，他們就經(jīng)常雇傭這樣的公司將他們的DM（如肯德基的餐廳優(yōu)惠券）投遞給目標(biāo)客戶群體。

　　活動現(xiàn)場一般都需要有一個簽到的環(huán)節(jié)，簽到有幾種形式：第一、傳統(tǒng)的簽到方式是用噴繪布加桁架，或一個小型的簽到墻進(jìn)行有組織簽到，這種簽到還需要馬克筆書寫。第二、電子簽到墻，即有一臺可以落地的電子設(shè)備，可以現(xiàn)場簽字，簽完字直接被記錄到簽到墻的數(shù)據(jù)庫中，簽到環(huán)節(jié)所記錄的圖片可以作為活動現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)的憑證，即簽到嘉賓可以參與現(xiàn)場抽獎。

　　戶外活動的簽到經(jīng)常采用噴繪幕布的形式進(jìn)行簽到，因?yàn)閼敉饣顒邮褂秒娮雍灥皆O(shè)備是不科學(xué)的主要原因有：第一、不抗風(fēng)；第二、用電不安全或不方便。

　　刀旗不是單獨(dú)使用的，一般都是成排、成組或者成列應(yīng)用在戶外，主要分為兩種，第一、普通刀旗，即主桿加上旗，屬于傳統(tǒng)刀旗；第二、水柱刀旗，即底座是用水來承載的，而不是普通的沙石，尤其經(jīng)常會被汽車4S店和房地產(chǎn)開發(fā)公司所應(yīng)用。

　　刀旗的設(shè)計(jì)一定是比較大方的，一般來說只是一個簡單的logo或基本的標(biāo)志，因?yàn)榈镀斓拿娣e通常比較小，而且一般人不會關(guān)注刀旗上的設(shè)計(jì)內(nèi)容?；顒蝇F(xiàn)場一般將刀旗設(shè)置在活動現(xiàn)場參與人員活動路線的兩側(cè)起到烘托活動效果的作用。

　　主持人的手卡一般是由策劃人員提供設(shè)計(jì)和制作，通常是以一個小型的KT板形式出現(xiàn)，KT板的背面，即面向觀眾的一面要有企業(yè)的LOGO，上面是空白的，可以放一些小紙條，用來提示主持人活動環(huán)節(jié)及注意事項(xiàng)，除了主持人的手卡之外，必要的時候還需要為活動現(xiàn)場重要的嘉賓準(zhǔn)備發(fā)言稿，并在活動之前與嘉賓進(jìn)行溝通，在為嘉賓準(zhǔn)備的發(fā)言稿的過程中要注意將生僻字標(biāo)注上拼音，行與行之間要有距離，字大小要選擇4號字，以避免在讀發(fā)言稿的時候讀串行等誤差。

　　現(xiàn)場綠植主要由花卉組成，主要應(yīng)用于：主講臺的花擺、主席臺下方的綠植、桌子上的桌花以及重要嘉賓的胸花。這些花卉到一般的花市都可以買到，如果涉及提前預(yù)定，需要把握好距離活動正式開始的時間，避免時間太久導(dǎo)致花的凋謝。

　　一般來講會議或培訓(xùn)類現(xiàn)場活動使用鉛筆會比較多一些。對于紙張數(shù)量沒有具體的要求，戶外活動很少使用紙張，因?yàn)椴簧婕暗接涗?，室?nèi)的活動可能會用到，具體依據(jù)實(shí)際活動需求而定，比如學(xué)術(shù)類會議活動就一定會涉及到紙張的應(yīng)用，在紙張的設(shè)計(jì)上要有企業(yè)VIS應(yīng)用，即紙張的頁眉和頁腳需要有公司的logo等信息。

　　飲用水一般使用小瓶的礦泉水為宜，但凡是這類活動，嘉賓飲用水量并不多，因?yàn)檫@類的活動嘉賓停留時間比較短。

　　這種類型的活動一般在室內(nèi)舉辦，而且這些活動的參與者一般屬于定向邀約，組織這類活動的流程一般為：

　　①設(shè)計(jì)；②活動現(xiàn)場場務(wù)；③活動宣傳物料的設(shè)計(jì)和制作；④會敘;⑤媒體采訪和合影留念；⑥活動結(jié)案。

　　這類活動與第一類主題典禮活動有所區(qū)別。這類活動不需要太多創(chuàng)意，但活動內(nèi)容需要吸引人進(jìn)行參與，它更應(yīng)該是一種理性的表現(xiàn)形式而不是感性的表現(xiàn)形式。因此活動當(dāng)中不需要舞美、節(jié)目以及過多的新、奇、特的物料應(yīng)用。但是，這類活動的嘉賓邀約比較關(guān)鍵，而且嘉賓演講的主題要和活動主題相契合。同時，參與者手中必須要有手提袋，即入場的時候需要給觀眾分發(fā)手提袋，手提袋里面需要放上相應(yīng)的紙、筆、會務(wù)材料和飲用水。會務(wù)材料包括會議流程、會議注意事項(xiàng)以及重要嘉賓研討內(nèi)容的大綱。

　　這類活動的場地一般以商務(wù)型酒店居多，可以解決活動目的、人員餐宿兩方面問題。所涉及的人員包括：現(xiàn)場工作執(zhí)行人員、現(xiàn)場導(dǎo)引人員、活動主持人和重要的嘉賓。其中對主持人的要求比較高，主持人要有現(xiàn)場管控能力、暖場能力、嘉賓對話能力以及突發(fā)事件應(yīng)變能力，因?yàn)檫@種活動一般有圓桌會議的環(huán)節(jié)，主持人就一個問題進(jìn)行一系列的引導(dǎo)，由嘉賓提出個人的想法、意見和觀點(diǎn)。

　　該類活動物料需要做現(xiàn)場的主視覺設(shè)計(jì)，除此之外，涉及到的物料主要有：主舞臺背景幕布、簽到幕布、活動手提袋、筆、飲用水、帶有VIS應(yīng)用的活動紙張、前期活動邀約函、現(xiàn)場DV全程錄像（大型活動需要通過搖臂的形式進(jìn)行錄像）。在學(xué)術(shù)百家爭鳴的現(xiàn)代，我們經(jīng)?？梢缘胶芏嗟拿恕⒋髱熢诟鞯刈鲅杏憰?、參加論壇，這類研討會的內(nèi)容雖然會有差異，但活動形式基本上屬于大同小異。

　　筆者多年組織學(xué)術(shù)推廣活動，總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)流程。初創(chuàng)企業(yè)可直接引用，具體如下：

　　這類活動的主辦方一般都是生產(chǎn)型的廠家或品牌商，針對地區(qū)的經(jīng)銷商和代理商或意向加盟商開展的常見的會議形式。舉辦經(jīng)銷商大會的主要目的有兩個：①在當(dāng)?shù)厥袌稣猩?；②維護(hù)廠家和現(xiàn)有的代理商之間關(guān)系。不同時間節(jié)點(diǎn)活動目的也不一致，一般招商是在新品上市時，在空白市場進(jìn)行招商說明大會，以吸引那些準(zhǔn)備加盟或者有潛在加盟意向的自然人或企業(yè)進(jìn)行會議活動營銷的工作。

　　召開經(jīng)銷商大會一般在所處行業(yè)的淡季為宜，或者選在年終歲末。例如農(nóng)資行業(yè)，每年春耕的時候?qū)儆谕?，旺季過去之后，他們就會做經(jīng)銷商的聯(lián)誼會。年終歲末自然就不用講了，部分企業(yè)也將年終歲末的會議做成經(jīng)銷商年會，臺資企業(yè)稱之為尾牙節(jié)。

　?。?）經(jīng)銷商召集。和論壇一樣，參與人員屬于定向邀約，但相對來說，一般論壇范圍很少發(fā)邀請函，都是各地區(qū)的業(yè)務(wù)人員或者大區(qū)經(jīng)理與自己的客戶通過電話、微信等等形式進(jìn)行一對一通知，實(shí)際上活動效果的好與壞，和召集、募集、邀約工作存在必然聯(lián)系，如果邀約工作做的比較扎實(shí)，即有數(shù)量和質(zhì)量上的保證，那么活動就已經(jīng)成功了一半。

　?。?）現(xiàn)場會序。這種活動的會序和其他活動有所區(qū)別，會序模式相對來說比較固定，例如第一、在暖場時要播放企業(yè)的形象宣傳片，一般來說，宣傳片的內(nèi)容和形式是比較高大上的VCR，或者以企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)業(yè)故事為內(nèi)容的VCR；第二、企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人、核心負(fù)責(zé)人致感謝詞或者賀詞；第三、由企業(yè)的項(xiàng)目總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)對企業(yè)的項(xiàng)目剖析和講解；第四、由企業(yè)的銷售總監(jiān)或者招商總監(jiān)對項(xiàng)目的經(jīng)營方式、盈利能力、未來市場的前景以及獨(dú)特的競爭力做詳細(xì)的說明；第五、由企業(yè)找出一個具有代表性的樣板市場經(jīng)銷商進(jìn)行“現(xiàn)身說法”，進(jìn)行成功經(jīng)驗(yàn)的分享；第六、現(xiàn)場答疑環(huán)節(jié)；第七、現(xiàn)場簽約儀式。一般來講，現(xiàn)場能夠直接簽約的不多，多數(shù)都是簽定意向合同，如果直接進(jìn)行了簽約，大多都是廠家在活動過程中已經(jīng)設(shè)定好或提前安排。另外，中國是一個比較注重酒文化的民族，因此，正式的活動內(nèi)容結(jié)束之后，都需要安排一個酒會或者餐敘。北方的企業(yè)喜歡在酒店里舉辦這類會議活動，可以實(shí)現(xiàn)會議、餐敘、住宿、娛樂一站式服務(wù)。

　　其實(shí)活動的本質(zhì)不是為了活動而活動，也就是說這個活動能不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，是上述兩個因素決定的，而不是活動現(xiàn)場本身決定的。這類活動一般都由企業(yè)的市場部、企劃部負(fù)責(zé)前期策劃和落地執(zhí)行，極少需要與第三方活動公司進(jìn)行合作，這點(diǎn)與主題慶典等類型的活動不同，因?yàn)檫@類活動本身不需要在形式上做太多的創(chuàng)意，而且為了創(chuàng)意而花費(fèi)大量的費(fèi)用反倒不值得，不如精心打磨經(jīng)銷商所關(guān)注的內(nèi)容。在活動結(jié)束之后，活動主辦方通常會采購一些精美的紀(jì)念品，讓到訪的經(jīng)銷商或意向經(jīng)銷商做一個留念。這類活動做得比較多的，或者對這種活動比較依賴的行業(yè)有以下四種，第一、建材行業(yè)，例如硅藻泥；第二、快消品行業(yè)，例如飲料，白酒；第三、大健康行業(yè)，例如，醫(yī)療產(chǎn)品或者保健品；第四、微商。

　　涉及到的物料包括：①主視覺；②現(xiàn)場宣傳展架（一般不需要海報(bào)）；③現(xiàn)場AV設(shè)備；④外廣場的氣拱門和條幅；⑤投影幕布或者大型LED電子屏幕；⑥拍照和錄像設(shè)備；⑦邀請函。

　　經(jīng)銷商大會結(jié)束之后一定要做活動結(jié)案報(bào)告，一般來說，經(jīng)銷商大會的活動結(jié)案最主要的是體現(xiàn)在活動結(jié)束之后的一段時間內(nèi)的渠道訂貨量，因此，經(jīng)銷商大會最重要的目的是讓品牌商與經(jīng)銷商產(chǎn)生訂貨交易。訂貨量非常重要，也是衡量活動效果的關(guān)鍵指標(biāo)，從某種角度講也是唯一指標(biāo)。另外，經(jīng)銷商大會現(xiàn)場要注意現(xiàn)場收銀的問題，如果經(jīng)銷商簽訂訂單，會現(xiàn)場支付一些定金，只有這樣的訂單才視為有效訂單。

　　一般來說活動流程主要包括：活動策略和創(chuàng)意、AV設(shè)計(jì)、會場布置、會務(wù)管理、來賓邀請、現(xiàn)場接待、媒體邀請、資料夾準(zhǔn)備、接待、發(fā)布、跟蹤新聞和深度報(bào)道簡報(bào)及工作總結(jié)等。

　　很多營銷策劃人員認(rèn)為新品上市只是一場活動，其實(shí)不然。嚴(yán)格意義講新品上市是一個長期的過程，而不僅僅是一種活動。新品上市是決定該產(chǎn)品是否具備銷售能力和市場鋪貨能力的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，作為營銷策劃人，熟悉新品上市，是營銷水平從初級營銷策劃階段到高級營銷策劃階段的一個分水嶺，即新品上市對于人和團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)比較高。在新品上市之前，除了活動營銷策劃之外還有很多工作內(nèi)容，比如：

　　具備了價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和媒體五個要素之后，才初步具備了新品上市的條件。這種公共關(guān)系的活動可以理解為新品展銷會、新品品鑒會、新品新聞發(fā)布會、媒體招待會。再新品上市的公共關(guān)系活動中，以新品媒體發(fā)布會最為常見，邀約人員都是與產(chǎn)品屬性相關(guān)的一些新聞媒體從業(yè)人員。在新品媒體發(fā)布會的整個過程中，需要把新品的賣點(diǎn)、新品目標(biāo)客戶群體、新品營銷策略及產(chǎn)品對于社會的意義和價(jià)值彰顯出來。

　　一般來說，營銷策劃人或企業(yè)家不會遇到這類活動，如果一個企業(yè)天天都在做新品，顯然這是不太現(xiàn)實(shí)的。其實(shí)作為一個營銷策劃人或者企業(yè)家來講，新品上市是一項(xiàng)可遇不可求的學(xué)習(xí)機(jī)會。企業(yè)新品上市也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，例如，百事可樂在企業(yè)發(fā)展過程中新品并不多，在 2008年6月，百事可樂悠泡水進(jìn)入中國市場，但后來這個產(chǎn)品因?yàn)榭诟械膯栴}最終失敗了，因此，新品上市有成功的可能性，也有失敗的可能性。總的來說，新品上市的公關(guān)活動，是新品上市必不可少的部分，新品上市的公關(guān)活動成與敗，與上文提出的五個要素和工作內(nèi)容息息相關(guān)。如果產(chǎn)品本身有問題、產(chǎn)品定位有問題、產(chǎn)品包裝有問題、產(chǎn)品定價(jià)有問題、渠道有問題，再成功的新品上市公關(guān)活動，本身也具備失敗的可能性。

　　針對于電子類消費(fèi)品和快消品，在新品上市之后，一般來說都是由一場大型公關(guān)活動做新品上市營銷的開端，緊接著做全國市場的招商說明大會和渠道說明大會，向渠道鋪貨。兩者之間有緊密的聯(lián)系，即公關(guān)活動做品牌營銷，招商說明大會和渠道說明大會做產(chǎn)品或者渠道的營銷，兩種營銷活動組合在一起共同完成新品上市的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即把品牌鋪在銷售者的大腦中，把產(chǎn)品鋪在消費(fèi)者的眼前。

　　企業(yè)市場部根據(jù)全部市場銷量情況做全國媒體投放，甚至請明星代言人做品牌營銷進(jìn)行炒作。因此，新品上市中第二個節(jié)點(diǎn)就是促銷活動。

　　以筆者服務(wù)的農(nóng)夫山泉維他命水為例，在終端促銷活動中分為促銷活動的主題、活動手冊、活動具體落地和執(zhí)行等工作內(nèi)容，為了達(dá)到活動的預(yù)期效果，需要活動中的目標(biāo)客戶群體的選擇、活動創(chuàng)意和最終活動執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)相匹配。我們經(jīng)常會看到很多企業(yè)提供了很好的活動創(chuàng)意，并且為各地區(qū)匹配了相關(guān)的宣傳物料和全國性的媒體宣傳，但是“最后一公里”的環(huán)節(jié)，活動往往存在夭折和流產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，即活動落地執(zhí)行的環(huán)節(jié)往往不給力。因此，類似于娃哈哈、農(nóng)夫山泉、王老吉、加多寶等這類快消品企業(yè)，在新品上市的過程中，往往會在當(dāng)?shù)卣一顒訄?zhí)行公司參與進(jìn)來。事實(shí)上，在全國各地有很多專業(yè)為企業(yè)做活動執(zhí)行的公司，他們有大量的臨時促銷人員，在人員招募、人員管理和人員培訓(xùn)能力方面比較強(qiáng)，并且可以在當(dāng)?shù)氐膸椭聦右恍┙K端零售渠道的資源。

　　汽車品牌的新品上市活動，尤其是高端汽車品牌新品上市活動，以一汽大眾的奧迪品牌為例，每個汽車產(chǎn)品都有一種獨(dú)特的消費(fèi)主張和消費(fèi)文化，而奧迪的這種主張和文化主要針對于中國的中產(chǎn)階級和少數(shù)的富有階層，因此，他們的新品上市活動品質(zhì)非常高，加上德資企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕攸c(diǎn)，這種產(chǎn)品的新品上市活動需要營銷策劃人員在前期做足很多周密性的工作，例如，筆者2010年為奧迪Q5做全國某大區(qū)新品上市的方案如下所示。

　　在新品上市過程中，期望整體的活動策略可以擴(kuò)大市場份額。具體做法是總部投放之后，全國各個大區(qū)要舉行執(zhí)行層面的新品上市活動，重點(diǎn)傳播奧迪Q5的市場主張，通過活動接觸更廣泛的用戶群體，核心營銷重點(diǎn)是：

　　（2）細(xì)分市場定位。奧迪Q5是奧迪在中國市場中推出的全新產(chǎn)品，彌補(bǔ)了奧迪原有的產(chǎn)品體系中的一個空白，即活動要把細(xì)分市場彰顯出來。

　?。?）肩負(fù)重任。奧迪Q5肩負(fù)提高銷量和市場占有率的重任，通過區(qū)域活動提升品牌的影響力和知名度，吸引當(dāng)?shù)氐拿襟w和目標(biāo)客戶群體對新品的關(guān)注。

　　新品上市活動中的活動目標(biāo)群體是現(xiàn)場邀約對象，也是后期媒體投放的側(cè)重點(diǎn)，整個活動群體側(cè)重于中層、中上層和高層。因此，活動現(xiàn)場的舉辦地、活動現(xiàn)場邀約人群以及活動后期媒體報(bào)道都是針對于這三個不同的階層而劃分的。我們在這里找出重點(diǎn)階層，即跳出傳統(tǒng)商人和都市主流人群，將奧迪Q5的目標(biāo)人群定位為知識精英和潮流新貴。下面是關(guān)于這個階層的目標(biāo)客戶群體的分析：第一，我們引入了一些關(guān)鍵詞，比如非常務(wù)實(shí)，他們非常愛電子產(chǎn)品的同時也非常務(wù)實(shí)，體現(xiàn)在車的卓越性能上；第二，他們熱愛運(yùn)動，但冰雪運(yùn)動永遠(yuǎn)是他們獨(dú)享的一種驕傲，即車的運(yùn)動感覺和運(yùn)動設(shè)計(jì)；第三，他們更加豪放，也更加奔放，樂于挑戰(zhàn)并在競技中發(fā)揮技能，即在操控性這方面。因此，針對于這三方面的關(guān)鍵詞，我們在活動中需要彰顯出三個體驗(yàn)：

　　以愛卡汽車網(wǎng)為傳播根據(jù)地，綜合利用電視、報(bào)紙、廣播、店端宣傳等多種媒體進(jìn)行活動的前期預(yù)熱與后期傳播，同時充分借助名人，將傳播做足、做透。

　　以公路、場地、越野等充分展現(xiàn)Q5全用途、全路況的優(yōu)勢，同時設(shè)計(jì)專業(yè)的試駕科目，著重體現(xiàn)下坡輔助系統(tǒng)、倒車影像等消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的功能。

　　在投放活動中運(yùn)用極限運(yùn)動與車舞、燈光結(jié)合，調(diào)動嘉賓的熱情，炫出自由生活的狀態(tài)，同時傳播奧迪進(jìn)取、動感的品牌價(jià)值。

　　一般來講，活動整體安排稱為 “總”和 “分”，首先在方案設(shè)計(jì)中有“總”，即我們在以前章節(jié)中所提到的總體的大綱設(shè)計(jì)，比如通常有幾個關(guān)鍵要素：主題、時間、地點(diǎn)、人員、人數(shù)、試駕車輛和內(nèi)容等等。關(guān)于內(nèi)容，一般情況下，類似于產(chǎn)品的新品上市，無論是汽車產(chǎn)品，還是電子類消費(fèi)品、快消品、食品等新品上市，一定要結(jié)合試乘、試駕、試吃等等活動。也就是說，在產(chǎn)品新品上市的策劃過程中，為了給目標(biāo)客戶群體（邀約的社會公眾、政府領(lǐng)導(dǎo)、潛在的客戶）更好的體驗(yàn)感，我們必須在活動中設(shè)計(jì)一個我們與產(chǎn)品之間直接零距離接觸、零距離品嘗、零距離觸摸的環(huán)節(jié)，那么對于汽車行業(yè)新品市場活動來講，毫無疑問，試乘試駕其最主要的活動表現(xiàn)形式。

　　活動分為兩天，第一天以理性活動為主，分為活動和晚宴；第二天以感性體驗(yàn)為主。對于場地的選擇，一般來講要有一定的聚集性，即場地要和我們未來產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)區(qū)域和產(chǎn)品定位的群體有關(guān)系。例如，如果定位群體是村鎮(zhèn)群體，那么我們就不應(yīng)該在城市里面做活動，如農(nóng)資、農(nóng)具、種子、化肥等農(nóng)業(yè)投入品，他們做的新品上市時一般都在農(nóng)村基層，而且是屬于聯(lián)動運(yùn)作，即產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品銷售拉動結(jié)合在一起。

　　奧迪這種高端品牌或者是奢侈品品牌新品上市活動都需要在一線城市舉辦，因?yàn)樵谝痪€城市可以有更多的和消費(fèi)群體產(chǎn)生零距離的接觸和互動的機(jī)會，另外這種活動后期一定要邀約各種媒體進(jìn)行媒體宣傳，而一線城市的媒體資源、媒體的影響力比小城市更好。在活動場地方面，我們選擇了大連市（活動方案中要給出選擇大連市的理由），當(dāng)然活動也可以選擇其他城市，總之，在活動場地選擇上要有充分的解析，選擇理由要重點(diǎn)把握幾個方面的因素：

　　大連這個城市與活動彰顯的自由、個性、知識精英、新潮新貴等等文化關(guān)鍵詞比較吻合，與目標(biāo)客戶群體也比較吻合，因此選擇了大連市。下圖為活動場地的2D圖、活動現(xiàn)場3D圖。

　　試乘試駕毫無疑問要與活動結(jié)合在一起，活動場地要就近選擇。其中路線的選擇是最主要的，一般需要注意以下兩個方面的內(nèi)容：

　?。?）路線要保證車與路面的吻合。車與路面的吻合可以更好地彰顯出車的特點(diǎn)，例如，奧迪Q5屬于越野型車輛，所以試乘試駕就不能選擇柏油路面，因?yàn)榘赜吐访骟w現(xiàn)不出越野性能。

　　試乘試駕活動中除了傳統(tǒng)的活動策劃組、執(zhí)行組、創(chuàng)意組和設(shè)計(jì)組以外，還應(yīng)該有應(yīng)急組，確切來說，所有的戶外活動都應(yīng)該有應(yīng)急方案。

　　根據(jù)筆者多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，戶外突發(fā)情況主要有：1、人工搭建的宣傳物或者活動展示物突然被大風(fēng)吹倒產(chǎn)生不必要的麻煩。因?yàn)閼敉饣顒拥谋尘澳徊际芰γ娣e比較大，所以解決方法應(yīng)該是在背景幕布后面加上配重。2、戶外大型活動很有可能出現(xiàn)電源切斷的情況，尤其戶外AV設(shè)備突然斷電，對于戶外活動的影響來說是致命的，因此，活動現(xiàn)場要有備用發(fā)電機(jī)。3、突發(fā)惡劣天氣的影響，例如突然下雨、下雪等等。因此，為預(yù)防下雨影響活動效果，活動現(xiàn)場需要搭建四角棚，即4M*4M、3M*3M的標(biāo)準(zhǔn)四角棚，四角棚四周需要印有活動LOGO和活動相關(guān)信息。返回搜狐，查看更多